Il est tentant de lever des fonds rapidement et les dirigeants de startups prennent le risque de se griller auprès des investisseurs. Une des règles, y aller au bon niveau de maturité et se doter des métriques-clés dès la phase d’incubation avec des données réelles pour rassurer les investisseurs sur la santé et le potentiel de croissance de sa startup.
Quels indicateurs ou métriques (ou KPIs) sont à mettre en place pour récolter les données et piloter dès le démarrage la performance de sa startup, plus particulièrement quand elle porte sur le e-commerce, une plateforme en ligne, un logiciel, une application web et mobile ?
Il ne sert à rien d’aligner une vingtaine d’indicateurs. En général, entre 5 et 10 suffisent amplement. On distingue 4 classes d’indicateurs.
les indicateurs financiers qui mesurent la santé financière de l’entreprise. Ce sont par exemple la marge bénéficiaire, les revenus bruts et nets, le runway financier et le taux mensuel d’épuisement des fonds.
les indicateurs clients qui mesurent la santé de la relation d’une entreprise avec ses clients. Le coût d’acquisition client et le taux de fidélisation en sont des exemples.
les indicateurs talents qui mesurent la relation et la facilité d’accès aux viviers de talents vitaux. Parmi les exemples, citons le taux de roulement du personnel, la satisfaction des collaborateurs et la réponse aux postes vacants.
les indicateurs processus qui mesurent l’efficacité de vos processus internes tels que la fréquence des défauts des produits, la fréquence des demandes d’assistance client et l’efficacité de la réponse.
C’est le premier indicateur à mettre en place pour connaître la taille de son marché. Cet indicateur figure ensuite obligatoirement dans le pitch deck destiné à lever des fonds. Il correspond à l’ensemble du public cible du produit ou du service que vous proposez, et détermine la part de marché que vous pouvez raisonnablement de conquérir dans un délai défini.
Il est assez rare que les startups génèrent des bénéfices dès le lancement. La santé financière n’est donc pas mesurée en termes de rentabilité, mais par le rythme auquel elles consomment leur financement et combien d’argent il leur reste pour fonctionner.
Le taux mensuel d’épuisement des fonds est obtenu en soustrayant les dépenses mensuelles des revenus mensuels. Ensuite, le runway est présenté en calculant combien de temps l’entreprise peut continuer à fonctionner au taux actuel d’épuisement.
Le coût d’acquisition client définit le coût moyen total d’une vente à un nouveau client. Il est calculé en additionnant les coûts de vente et de marketing totaux et en divisant la somme par le nombre total de nouveaux clients obtenus grâce aux campagnes. L’objectif de ce calcul est de maîtriser et de réduire drastiquement les coûts par une gestion efficace des campagnes et du ciblage.
Cet indicateur mesure la capacité à convertir un prospect potentiel en client potentiel, c’est-à-dire qu’il mesure le % des prospects potentiels qui ont effectué l’action pour devenir un client potentiel, qu’il s’agisse de s’inscrire ou de télécharger une application.
Le MRR (« revenu mensuel récurrent » en français) est un indicateur correspondant au chiffre d’affaires récurrent qu’une entreprise réalisera dans les mois à venir. Il est calculé sur la base du nombre de clients et de leurs dépenses mensuelles.
Pour éviter toute erreur qui pourrait nuire à la bonne lecture du MRR, plusieurs règles doivent être respectées. Ainsi, il faut :
L’ARPU (Average Revenue per User, ou revenu moyen par utilisateur) est un indicateur utilisé pour mesurer la rentabilité des clients. C’est une mesure vitale, en particulier pour les services par abonnement. Il permet de connaître les revenus des utilisateurs payants et non payants au cours d’une période comptable. Avec cette mesure, vous aurez une image claire de la valeur que votre solution apporte.
La période est très souvent d’un mois − fréquence à laquelle un utilisateur doit payer pour vos services.
Par exemple, 600 utilisateurs ont choisi l’un de vos forfaits le mois précédent. Votre revenu était de 9000 euros. Ainsi, votre revenu moyen par utilisateur est de 15 euros (9000/600).
Le LTV ou la valeur du cycle de vie du client indique la marge brute que nous obtenons de chaque client pendant toute la durée de sa relation avec nous. Cette dernière partie est importante, car il ne s’agit pas de la marge de la vente ponctuelle, mais de la marge que nous espérons obtenir au cours de notre relation future.
Prenons l’exemple d’une SaaS qui propose à ses clients un logiciel de gestion de projet. l’abonnement mensuelle est de 100 €. La valeur moyenne de la durée de vie des clients est de deux ans et le taux de fidélisation des clients est de 90%. Le calcul du LTV serait le suivant :
LTV = (100 * 12 mois * 2 ans * 0,9) = 2,160 €
Cela signifie que la valeur de chaque client pour l’entreprise est de 2160 €. Si la startup peut acquérir et fidéliser des clients à un coût inférieur à la LTV, le retour sur investissement est positif.
Le ROI (retour sur investissement) mesure la rentabilité d’un investissement par rapport à son coût. Le retour sur investissement est exprimé en pourcentage et se calcule en divisant le retour sur investissement par le coût de l’investissement, et en multipliant par 100 pour obtenir le pourcentage.
Il est important pour les startups au démarrage de suivre de près leur retour sur investissement et d’ajuster leur stratégie d’investissement afin de maximiser leurs profits et de minimiser leurs pertes.
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